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Raf Simons掌管下的CK想呈现更高端化
http://www.31nk.com 2018-02-06 10:59:10 LADYMAX 

 社交媒体发展至今,已经高度渗透到时尚行业乃至人们的生活方式中。

  半个月前,Calvin Klein 发布了由卡戴珊姐妹拍摄的2018春夏广告。有趣的是,人们对于这则广告的反应起初是惊讶,而后却发现并无不妥之处,对于一个纯正的美国品牌 Calvin Klein 而言,该广告几乎恰到好处地呈现了当下的美国。

  有别于 Kendall Jenner 于2016年拍摄的 Calvin Klein单人广告,最新发布的2018春夏内衣和牛仔系列广告大片集结了 Kim Kardashian,Kendall Jenner,Kylie Jenner,Khloé Kardashian以及Kourtney Kardashian 的卡戴珊一家,而广告主题即为“Our Family”(我们的家庭)。

  图为卡戴珊家族为Calvin Klein拍摄的2018年广告

  在如今的社交媒体上,这一串名字中的任意一个都已成为流量的代名词,无论是最早出名的Kim Kardashian,或是时尚界的熟悉面孔Kendall Jenner,还是打造了现象级个人美妆品牌的Kylie Jenner,一家人共同出镜引发的话题效应倍增。而用毯子遮住孕肚的Kylie Jenner和Khloé Kardashian则让该广告有了更多关注。

  广告发布后,不少时装爱好者对于卡戴珊一家登上Calvin Klein广告表示失望,他们百思不得其解的是,向来坚持青年亚文化和独立态度的创意总监 Raf Simons 居然也开始向当下美国大众流行文化的代表卡戴珊妥协了?

  在Raf Simons的带领下,Calvin Klein迎来了创立以来最高频率的革新,Raf Simons有意将品牌改造得更加艺术化和高端化。

  2016年8月,Raf Simons正式加入美国服饰品牌Calvin Klein,掌管男女高级成衣、牛仔服饰、内衣、香氛、家居用品的创意和营销方向。此时距离他离开法国高级时装屋Dior已经过去了近一年的时间,其在Dior高度紧张的工作状态被一部名为《Dior and I》的纪录片所记录。

  2017年1月,Calvin Klein发布了Raf Simons上任后的首个成衣系列,这场备受关注的发布无论是从Raf Simons本人口中,还是秀场上首个造型的红、白、蓝配色上看,都与“美国梦”这一关键词建立了关系。Raf Simons表示,“这个名为‘Parade’的系列充斥着对美国梦的致敬”。

  对“美国梦”的乐观态度与其在 Dior 时期的谨慎形成了鲜明对比。有时装评论人预测,Raf Simons将在Calvin Klein彻底实现自己的“美国梦”。事实上,在上任后的一年内,Raf Simons 的确将自己对美式时尚的理解不断渗透在品牌的各个方面,包括第一步更换Logo,将成衣系列名称加上总部地址后缀 205W39NYC,潜在地强调了品牌的美国血统。

  在2017秋冬系列发布前的广告大片名为 American Classics 美国经典,Raf Simons 令模特身穿品牌标志性的内衣和牛仔站在Andy Warhol、Sterling Ruby 等美国艺术家的作品前。后来在2017年9月的春夏发布会后,Raf Simons则干脆与Andy Warhol达成长期合作伙伴关系。

  与艺术家的合作看似传递出 Raf Simons 将 Calvin Klein 进行“去大众化”改造的假象。但是如果对 Raf Simons 的艺术参照稍加留意,人们就会发现,不同于老牌时装屋对于艰深高端艺术的借鉴,Raf Simons所参照的Andy Warhol恰恰是通过对大众流行文化的关注形成了美国波普艺术。

  相应的,Raf Simons 塑造的 Calvin Klein 也在高端艺术与流行文化之间寻求结合点,这同样体现在Raf Simons正式发布首个2017秋冬系列之前在官网发布的明星定制系列By Appointment宣传照上。跨页广告的一边是定制礼服裙,另一边是Calvin Klein标志性白色内裤的静物图,二者形成的反差在社交网络上早已掀起热议。

  与Michael Kors、Tommy Hilfiger强调奢侈休闲生活方式的美国时尚不同,Raf Simons 通过美国艺术接近了美国文化的实质,他对美国梦的诠释建立在对美国文化矛盾性的讨论上。从某种意义上来说,将卡戴珊放在广告大片上的行为与Andy Warhol丝网印刷三张玛丽莲梦露画像有何本质不同呢?

  卡戴珊一家无疑已经成为美国大众流行文化最典型的代表,他们的影响力全方位地渗透到了流行服饰、妆容、理想身形、价值观、情感观等消费者的生活方式中,甚至不断改变了社交媒体的信息传播方式,反之重塑了时尚品牌的沟通方式。

  以 Kim Kardashian为例,其话题炒作能力已经引起社交媒体研究者的兴趣。本周,为宣传丈夫Kanye West的Yeezy新系列,Kim Kardashian在Instagram上接连发出多张裸露照片,话题热度还未平息,一张由曾经红极一时的Paris Hilton逼真模仿Kim Kardashian的宣传照流出,又掀起第二波热议。照片中的Paris Hilton从妆容到服饰完全复制Kim Kardashian风格,该图片是Kim Kardashian为推广Yeezy系列策划的宣传照之一,她找来不同模特模仿本人日常街拍,复制了一系列的卡戴珊风格。

  照片发布后,媒体纷纷报道称,夕日作为Paris Hilton跟班的Kim Kardashian已经凭借社交媒体彻底翻身,而Paris Hilton则停留在千禧年代,如今开始模仿Kim Kardashian的风格。从最初令其成名的电视真人秀节目《与卡戴珊同行》到社交媒体这一全天候“真人秀”平台,Kim Kardashian及家人的确成为社交媒体的最大受益者与改造者。

  Kim Kardashian的丈夫Kanye West同样时刻站在社交媒体话题风口,凭借其影响力改变了时尚产业的结构。2013年底与耐克分道扬镳之后,Kanye West开始与 adidas 深度合作。对于adidas近年来的迅猛发展,大部分人认为主要与其合作伙伴、超人气明星 Kanye West有关。在明星效应的带动下,配合各种策略无一不在刺激着消费者对其产品的购物欲望。

  市场研究机构 NPD 最新的一份报告显示,adidas自2016年至2017年在美国的市场份额几乎翻了一番,截至今年5月底,该品牌在美国市场占有率为11.3%,而去年同期为6.3%。而在同样的12个月中,Nike在美国的市场占有率则从去年的35.9%减少至34.7%,Jordan Brand也是如此。

  2015年初,Kanye West与adidas Originals联名的Yeezy Season 1甚至登上了纽约时装周的官方日程。随着Yeezy等品牌势力的增强,潮流品牌已经占据了纽约时装周半壁江山。

  据Instagram数据显示,Kanye West夫妇的粉丝数量已超过1亿。Kanye West曾表示如果不是因为社交媒体,他不会这么频繁地出现在公众视线中。除了与Nike、adidas等品牌有联名合作外,Kanye West还曾与Bape、Reebok、Jordan Brand以及LV推出过合作款式。

  而带领 Puma 翻身的Rihanna也扮演着相似的角色。

  2014年,Puma聘请Rihanna担任公司的女装系列创意总监以及品牌的全球大使,希望借助Rihanna的明星效应,吸引更多的消费者。去年,Rihanna已击败Kanye West成为纽约时装周上被谈论最多的设计师,而Puma也成为纽约时装周期间最受热议的品牌。

  有分析人士认为,现阶段有消费潜力的千禧一代会更乐于见到有话题性的跨界联名,因此无论是Kanye West与adidas还是Rihanna与Puma,这种基于市场需求的联名系列在短期内还将持续下去。年轻消费者对潮流单品的购买欲望在饥饿营销和限量政策的压制下将不断膨胀。

  事实上,尽管卡戴珊一家代表了美国文化浮躁的一面,但是能够持续地生产话题的背后是对社交媒体属性的高度认知,以及当下信息传播方式的变化。Calvin Klein此次广告大片声势浩大的推广也完全印证了这一变化。

  在近期强势的线上与线下营销影响下,很多消费者都意识到Calvin Klein开始发力。卡戴珊一家的品牌广告不仅在社交媒体广泛流传,还霸占了全球主要城市的户外广告。在线上,Linda Tol、Chriselle Lim、Susie Bubble、yoyokulala等时尚博主分别在Instagram发布自己身穿Calvin Klein内衣与伴侣或孩子拍摄的合照,国内时尚创意人吴岭、设计师Wingfree也拍摄了一组#myCalvin宣传片。

  图为Calvin Klein与时尚博主合作拍摄的Instagram

  与以往时尚品牌的推广方式不同,此次Calvin Klein显然加大了户外广告投放。上海静安寺附近罕见出现巨幅广告,而该广告在欧洲城市的公交车站也随处可见。Kim Kardashian则更熟知打破线上线下界限的技巧,在自己的Instagram上发布纽约街头巨幅广告牌的视频。

  图为卡戴珊发布的广告牌视频

  无论在线上还是线下,Calvin Klein正毫不犹豫地争夺消费者的注意力,其背后是对当下注意力经济与社交媒体属性的熟知,也让品牌邀请卡戴珊一家登上广告大片的决策更为合理。

  上图为品牌的旧logo 下图为全新logo

  毕竟,Calvin Klein对于年轻人文化的追逐由来已久。早在1992年,超模Kate Moss与说唱歌手Marky Mark拍摄了一条著名的性感广告大片,不仅引领了年轻人对Kate Moss式消瘦身材与 Marky Mark式健硕体态的认知,也通过奢侈内衣的推广影响了年轻人的价值观。不难理解,品牌如今对社交媒体注意力的追逐也是塑造年轻文化的必然方式。

  Calvin Klein位于美国麦迪逊大道654号的全新旗舰店

  根据调研机构埃森哲提供的第三方数据,被高度聚焦的千禧一代以及Z世代已经接近全球人口的四分之一,而中国这一群体的规模接近3亿。而调研显示,70%的95后受访者表示有兴趣直接通过社交媒体进行购物。

  眼下,Raf Simons上任已经一年半,Calvin Klein渐入佳境,迎来了创立以来最大规模及最高频率的革新,也到了需要发力的时刻。

  在截至10月29日的第三季度内,作为PVH集团核心品牌的Calvin Klein销售额同比上涨6%至9.43亿美元,占总销售额的42.47%。品牌距迈入季度10亿美元俱乐部仅一步之遥。其在美国本土市场销售额受退出墨西哥市场影响同比减少5.17%至4.76亿美元,国际地区的销售额则大涨20%至4.67亿美元,特别是欧洲和中国地区的业绩均录得显著增长。

  对于Raf Simons对Calvin Klein的改革,咨询公司创始人Susan Sokol认为他的加入或有助于PVH集团实现100亿美元的目标。

  可以肯定的是,凭借卡戴珊一家的“带货”能力,Calvin Klein的经典单品仍能继续畅销一阵子。

  不过,Calvin Klein是否能够成为集团更大的驱动力,目前不得而知。毕竟,相较于Gucci的Alessandro Michele,Raf Simons的改革措施似乎仍然不够颠覆创新。

  更重要的是,除了内衣,Calvin Klein还需要更多标志性产品。

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